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                      2016電商的機會、天花板與陷阱全在這里了

                       2016-6-6

                        跨境、海淘、母嬰、直播轉化、網紅經濟學……從2015年到2016年,電商行業冒出眾多新鮮概念,眾多新進場的玩家,VC也在持續追捧,從外面看著,整個行業倒也算花團錦簇、烈火烹油。

                        然而,又到一年財報季,除了阿里巴巴,中概股中的主要電商股,京東、唯品會、聚美優品,集體表現欠佳。業已上市的主流自營B2C們在流量、用戶留存、供應鏈等方方面面持續遇到各種問題。而阿里巴巴的業績雖然靚麗,但代表整個行業景氣程度的GMV,增長卻明顯放緩。

                        2016年電商行業會好嗎?有哪些坑?機會在哪?帶著這個問題,近一個月來,中企哥在北京、上海、杭州見了不少業內人士,聽了一些吐槽、爆料,也聽了一些好消息,在這里,中企哥就分享幾個關于2016年電商行業的小趨勢。

                      自營B2C的宿命

                        二十年前,電商就分為兩派,以Ebay為代表的平臺模式,還有以Amazon為代表的自營模式。在中國,這兩種模式的代表正是電商雙寡頭:阿里巴巴VS京東。除此之外,在更加垂直的服飾、美妝品類,還有唯品會、聚美優品等自營電商上市公司

                        2015年到2016年,從業績和股價上來看,中國自營B2C們的日子都不那么好過——中國電商競爭太慘烈,做垂直行業的自營B2C實在不易。

                        先看看曾經的“妖股”唯品會,2012年上市之后,唯品會市值最低時不足4億美元,隨后股價一路上漲,到2015年4月10日,唯品會的股價處在歷史最高點,市值為178.79億美元,到了2015年12月30日,唯品會市值88.35億美元,較之最高點下跌了近一半。如今,唯品會市值在60億美元左右徘徊。

                        過去一年的唯品會的市值腰斬,很多文章分析過原因了,不外乎這些:營收、活躍用戶量增速持續大幅下滑,而新用戶獲取成本卻在不斷升高。在主流自營電商中,唯品會的用戶購物頻次,優于當當、聚美,僅僅低于京東。這樣趨勢就非常清楚了,垂直B2C,哪怕在一個品類中做到重度垂直所向無敵,其購物頻次永遠弱于綜合平臺,新用戶獲取成本更是遠遠高于后者。

                        看2016年Q1季報,唯品會的營收、利潤都有不錯的增長,但是財報公布后的5月19日,唯品會繼續大跌12.19%。分析師認為“唯品會宣布客戶開支減少”是這次下跌的主要原因。第一季度,客戶開支為平均每單337元,同比減少了8%左右。

                        唯品會此前能維持高客單價,因為在高客單價的服裝、手包和鞋這些品類中,唯品會有供應鏈優勢,用戶粘性和復購都很好。客單價下降的原因是唯品會國際電商平臺上的嬰兒用品美容化妝品和保健產品的銷量占比上升了。CEO沈亞的解釋是,年輕消費者增加了。實際上,唯品會想要營收和利潤持續增長,獲取新用戶,擴充新品類就是必須的,高客單價勢必很難維持下去。

                        再看聚美,為了徹底破除假貨陰影,聚美在2014年第三季開始業務調整,放棄平臺業務轉為純自營。2015財年,聚美營收增長近九成,凈利潤卻大降近七成——同等規模的營收下,平臺業務利潤率高,而自營業務利潤率低。同時,聚美的用戶購物頻次還低于唯品會,更遠遠低于京東,新用戶獲取成本同樣居高不下。

                        最后看看自營電商的老大,綜合型平臺京東,5月10日,在2016年Q1財報公布之后,京東繼續下跌7%。從2014年上市至今,比起上市后市值高探到2400億美元之后穩定在1900億美元的阿里巴巴,京東股價的走勢圖相當陡峭,市值在400億美元到300億美元區間內大幅度震蕩,這證明了資本市場對其商業模式并不足夠看好。京東近來的持續大跌,有人說是因為不賺錢——京東上市以來就連續虧損,2015年虧了94億,2016年Q1仍有2.9億虧損。

                        在中企哥看來,京東股價下跌反應的市場心態是,不怕你虧,而是怕你增長變慢。進入2015年以后,京東GMV同比增長率明顯在迅速下降:Q1為99%、Q2為82%、Q3為71%,Q4是69%,到了2016年Q1,這個數字是55%。顯然,GMV高速增長不易,自營業務GMV更是如此,而第三方平臺業務增長相對容易,但是平臺業務占比超過50%的話,京東打用戶體驗的牌面就有點困難了,因此,到了2016年Q1,平臺業務占比又被壓縮到了41%。可見,又想高增長,又想要維持用戶體驗,京東也是相當糾結的。

                        但是,網上貨架無限,物理倉庫空間永遠有限,再厲害的自營也不可能做完所有生意,京東自營SKU200萬已經接近極限,未來京東的增長引擎一定在開放平臺。當然,開放平臺和自營完全是兩種玩法了——想做好開放平臺,就要有重量級品牌商來開店,這就又涉及到和阿里競爭了。

                        電商渠道置換的人口紅利正在漸漸退去,中國網購人群已經超過4億,增長放緩,因此,阿里巴巴的GMV增速也在下滑。對于中小玩家而言,中國市場競爭異常環境惡劣。在巨無霸阿里巴巴臥榻之側,獨立B2C們在一個品類中站穩腳跟之后,要持續增長,勢必要獲取新用戶,擴充新品類提升購物頻次、增加客單價,這簡直難于上青天。

                        注意,2014年就開始火爆并受到資本追捧的自營跨境電商和母嬰電商這兩個大熱的細分,一樣逃不脫這個宿命。自營跨境電商一樣首先是個垂直電商,做的是叫“進口商品”的品類,這個品類目前命懸政策,未來更是晦暗莫名。

                        至于母嬰,領頭羊已經不想說自己是電子商務公司了。靠著68塊的紙尿褲,燒錢獲得入口和用戶的蜜芽,在獲得多輪融資之后就急于甩掉“電商”的標簽,講新的故事,它投資悠游堂,又和美中宜和合作,要做教育+游樂+醫療,布局母嬰全產業鏈

                        中國電商市場的馬太效應之強,遠遠超過美國。在美國,亞馬遜的市場份額也就30%,top500的電商,市場份額加起來都沒超過80%,每家垂直B2C都有其穩定的市場。在中國,阿里一家占了70%的市場份額,聚合流量的能力相當恐怖,唯品會、聚美優品、當當、1號店、亞馬遜中國等垂直品類的大公司,加起來的份額在10%左右,剩下的數萬家電商,連5%的市場份額都占不到。唯一能和阿里抗衡的,是靠著自建物流和用戶體驗的京東,它占了15%市場份額,畢竟綜合性購物平臺在用戶留存和采銷方面都有優勢,但就像前面說的,京東想進一步做大,就要做好開放平臺。

                      阿里和品牌商的野望

                        因為人口紅利減退和市場強悍的馬太效應,垂直自營B2C們過得這么苦,這個行業里有沒有開心的人?有,品牌商,雖然乍一聽,這是個不靠譜的答案。

                        在大多數人眼中,自從號稱正品低價的京東出現,以及淘寶推出B2C業務之后,品牌商們就開始直接在網上賣貨了,電商的日子不好過,他們也不會好。但是,在中企哥跟幾家服飾、美妝的品牌商聊過之后,驚訝的發現近一年來他們在電商渠道上居然有很好的增長,比如耐克,近兩年電商渠道的增長都在100%以上。

                        “很多大品牌商近兩年才開始統一管理線上線下渠道的庫存,直供率一直在增長。”電商代運營公司,寶尊電商CEO仇文彬跟中企哥回憶,他2007年拿的第一個授權是飛利浦,做飛利浦的淘寶商城線上店鋪,他們為了跟京東競爭,就愛打“直供率100%”的概念,說自己賣的貨是品牌直供,而當時的京東都是從二三級經銷商手里拿貨,直供率是0。飛利浦做線上店鋪只是試水線上,樹立形象并打擊經銷商竄貨。大品牌的庫存管理相當精細,那時候,線上的量太小,品牌商根本不會因為一個線上店鋪去改造供應鏈,那是個龐大的改變。

                        品牌商如今不敢再忽視線上渠道,但是改造供應鏈仍然是相當困難的。某女裝企業的電商負責人告訴中企哥,2015年雙十一,他們超賣了2000萬的貨,就是用戶拍下付款之后發現庫存無法調用,最后全部退款。“消費者下的訂單里面對應的SKU在倉庫里面全有,但是,實際庫存分散在各地門店和倉庫,沒有給天貓的倉庫調過去,天貓不允許沒有實物入庫就銷售,最終造成發不出貨。”

                        多數人無從知道的數據是,時至今日,2015年4萬億的電商交易額中,品牌商直供的銷售占比,在10%以下,也就是說,線上大量的貨是經銷商和集市賣家賣出的——當然,品牌商都是直營+加盟模式,經銷商承擔很大的銷售任務。但是,線上渠道能夠直接觸達消費者,很多品牌商都希望能夠改造供應鏈,自己做線上直營,因此,這塊市場未來幾年都還會持續增長。因此,聚焦這塊市場的公司日子過得還算不錯。

                        2014年,中國品牌電商市場規模就已經達到2600億元,其中化妝品市場占比約為10%。目前,這塊市場上做的比較大的有第一家在美股上市的公司寶尊、杭州悠可。最知名的,是拿下papi醬天價廣告的麗人麗妝等。他們相當于一個品牌的線上經銷商,為品牌運營線上天貓旗艦店。以寶尊為例,合作伙伴有100多個,包括飛利浦、耐克、微軟、松下、華為手機等等。麗人麗妝的合作伙伴有60多個,包括美寶蓮、蜜絲佛陀、施華蔻、蘭蔻等等。麗人麗妝和寶尊背后的投資方都是阿里,阿里希望自己能和品牌商靠得更緊。

                        電商代運營并不只是做個線上經銷商而已,還包括幫助品牌商改造供應鏈。“如果把自己的大倉,品牌電商倉,區域的倉,甚至把門店的庫存整合到一起就厲害了。以前店里放了一百件衣服消費者只能看見一百件,現在不一樣了,店里有一百件,倉里還有一萬件呢,消費者在網店上能看到一萬件,店里也能看到一萬件,銷售的機會比原來大了好多倍,庫存周轉就會變快。”仇文彬說,如今,寶尊正在給品牌商做全渠道的供應鏈管理,提升他們的銷量。

                        而阿里CEO逍遙子最近到處說的一個概念是“零售全渠道”,不僅包括供應鏈,還包括了營銷和用戶管理,近來,品牌商們確實也都在這塊補功課。“我們收購了優酷,發展無線搜索,我們的UC頭條,包括我們對微博的投資,都是希望幫助我們的品牌不僅建立一個銷售平臺,更重要的是為大家提供一個營銷矩陣,在無線時代消費者是無處不在的。再忠實的網購用戶也不會24小時在電子商務網購平臺上看商品,可能玩游戲、可能聊天,這樣的過程中怎樣幫助品牌能夠在不同類型的消費者的載體上去觸達消費者,怎樣能夠做到跨平臺的數據打通……能夠實現全渠道銷售非常重要的一個前提是,實現全渠道的用戶管理,無論用戶在哪里,我們都能夠識別這個用戶,能夠追蹤這個用戶,能夠觸達這個用戶,和這個用戶產生交互,這是我們今天看到的巨大機會。”

                        阿里正在爭取和品牌商貼的更緊,京東也想這樣。

                        阿里只想搭平臺,面對傳統企業和品牌商,馬云樂于宣講的概念是,每個公司要有自己的電商部門,自己學會使用各種互聯網工具,積極改造自己。而劉強東的甘蔗理論則認為,企業就安心做好品牌和設計制造,營銷、交易、倉儲、配送、和售后。在3C和大家電品類,京東包辦了采購和營銷,確實相當厲害,中企哥知道的是,很多二三線的3C廠商,都挖空心思要讓自家產品進京東的自營采銷體系,這樣就不用操心銷量了。

                        回到零售的本質上來,3C和家電,SKU有限,品牌相對集中,有規模效應,是公認的適合集中采購做自采銷的品類。而非標品比如服飾鞋帽,數以億級的SKU,多以品牌商直接入住百貨公司的方式做。一直以來,京東擅長做標品,而阿里擅長做非標品,已經是行業共識。

                        但有趣的是,目前越來越多的品牌商想要通過互聯網直接觸達消費者,提高線上直供率。即便在在3C行業中,最頂級企業比如蘋果、以及三星,還是近兩年崛起于中國市場的小米,oppo,以及從運營商業務殺入消費者業務的華為,都沒有像劉強東所說那樣,把營銷到售后的環節全部交給京東,而是只把京東當做一塊陣地,然后一直苦心經營自己的官方商城、天貓店、以及線下的各種渠道,仍然把渠道死死握在手里,直接面對消費者。

                        阿里VS京東,誰是品牌商們的最愛,貓狗大戰下一季,誰是贏家呢?

                      網紅經濟學是機會還是坑?

                        先分享兩個八卦,都跟內容有關。聚美優品近來加大力氣砸錢做社區和直播,是陳歐和蘑菇街陳琪擼串的時候下的決心。一直以來,高顏值的80后陳歐主導的營銷事件,為聚美省下了大筆市場費用,令同行們艷羨不已,但是,2015年陳歐都不再滿足于“為自己帶鹽”,希望更多人幫他一起帶鹽了,他被小紅書和蘑菇街深刻刺激到了。

                        聽上去完全是內容為王的節奏,別急,再看第二個八卦,中企哥聽到的原話是:“某成熟母嬰社區,想流量變現做電商,2015年壓了很多貨,虧損了5000多萬。”母嬰電商2015年近乎是白刃戰的姿勢,外部激烈的價格戰,讓銷量大,對上游議價權更強,倉儲、配送、售后的鏈條效率高的公司勝出,實力不行的加速被淘汰。中企哥聽到更狠辣的八卦是,紙尿褲的價格被壓得太低,某些母嬰電商的采銷實在拿不到貨,但是為了跟進價格戰,只能弄一些來歷不明的貨源。

                        “老板想的都是大事,怎么活下去的事兒,下面的人為了完成KPI,狗急跳墻去拿了假貨。外部壓力太大了,創業公司內部很容易失控。”專業的電商公司尚且如此的艱難,一家專做內容的社區想變現,哪有那么容易?內容和變現之間看起來1公里都不到,實踐起來發現走了10000公里都沒到。

                        當然了,從2015年到現在,在社交網絡上有大批粉絲和擁躉的網紅,創造出的銷售奇跡也是真實的,如今淘寶C店女裝品類中排名前十的店鋪中網紅店鋪占了一大半。“網紅能找到微博流量和淘寶流量之間的差價。”蘑菇街創始人陳琪這樣說。網紅門用顏值在社交網絡上吸引流量,鎖定粉絲,當然遠遠比靠淘寶提供的各類廣告和營銷工具更加便宜,更加穩定。讓粉絲自己選出想穿的款式再生產,也比傳統女裝企業盲人摸象式的挑款生產,效率更高,庫存更低。

                        中企哥認為,網紅經濟學之于電商,歸根結底是流量來源的問題。關于網紅的流量紅利,阿里CEO逍遙子的解讀是:“大家都關心流量哪里來?貴不貴?今天在無線互聯網時代,消費群體就在那里,整個流量是創造出來的,而不是買來的,流量是通過內容、策劃、創業帶來的。”他的意思很簡單,過往運營流量的方式已經out了,現在需要用新一代的工具去搞定。

                        一直以來,阿里想做的東西就沒有變過,逍遙子所說的“全渠道”就是提供一個平臺。在“網紅”之前,阿里力推的是淘品牌,讓全世界都看到了淘寶渠道的威力,七格格、天使之城、韓都衣舍、裂帛……都曾經以幾何級數增長,讓傳統品牌們都嚇一跳。2010年,全世界的VC都在看電商,淘寶各個類目里排名前100的店鋪,都有VC在談。

                        “當時VC們寄予的希望是新的渠道長出新的品牌,品牌能夠脫離淘寶做大到獨立IPO的水平。5年過去了,迄今為止成功’出淘’的品牌還沒有。淘寶給予的線上渠道紅利澆灌了這些品牌,但是不’出淘’,他們始終做不大。”君聯資本董事總經理靳文戟所言不虛。從2015年開始,七格格、珂蘭鉆石、大樸、茵曼等一系列起于線上的品牌,都不約而同選擇了重塑供應鏈,他們要么接受傳統企業入股甚至控股,要么謀求開設線下店鋪,企圖升級品牌。在淘品牌們將阿里渠道最初的流量紅利吃干凈,想要“出淘”,進一步升級供應鏈的時候,“網紅”剛好接棒,繼續阿里系新的故事。

                        不管平臺如何變化,零售的核心還是貨好,供應鏈強大。貨好,運營差一點,公司會增長,但是會慢一點,聚美發力做直播,也是想增長快一點而已。但是,供應鏈不行,別說網紅了,網金、網銀、網皇帝……全是白搭。內容再好,最多是個好的媒體,距離好的電商還差著10000公里的距離。

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